Apple va donner demain les détails concernant sa montre connectée. D’une façon ou d’une autre, nous allons assister à une tentative d’expansion inédite d’Apple depuis 2007 et l’arrivée de l’iPhone. Quand la plupart des grands groupes réussissent un ou plusieurs coups de maître, la sagesse est souvent pour eux de se diversifier par le bas, en déployant leurs gammes vers des marchés plus banalisés et en élargissant leur base client vers des catégories subissant plus de pression économique. L’originalité du mouvement d’Apple est qu’il va se faire par le haut et qu’ils semblent avoir donné tous les signaux expliquant que s’ils étaient une marque jusqu’à présent « premium », ils souhaitent aussi devenir une marque de luxe.

Mais passer du premium au luxe est-il possible pour une entreprise vendant de la technologie ?

Premium et luxe sont dans un bateau

Parlons avant toute chose de la différence que je fais entre luxe et premium.

La notion de premium pour moi est assez simple : sont dans cette catégorie tous les produits qui représentent tout ou partie de l’état de l’art dans un marché donné (pour ceux qui ne me connaissent pas suffisamment, je ne fais jamais la distinction entre produit ou service). Le groupe PSA avec l’individualisation récente de DS comme une marque d’avant-garde est exactement dans cette catégorie (qu’ils y réussissent ou non est une histoire à écrire) :

« Nous sommes curieux, nous prenons les risques… nous traçons la voie, mais jamais, jamais, nous ne suivons la voie. » – Extrait de la campagne de lancement de la marque DS en 2009 par Citroën.

Si nous restons dans l’univers de l’automobile, le niveau de premium atteint par une DS, une Audi ou une Jaguar pourra être discuté, détaillé et hiérarchisé assez objectivement. Que ce soit dans les innovations technologiques, la qualité des matériaux ou le niveau d’attention aux détails, des indicateurs très métriques du niveau de premium atteint seront en jeu et la relation au prix sera elle aussi assez facile à organiser.

Le luxe est un tout autre animal.

Tout d’abord, présenter l’état de l’art est un fait immédiatement et entièrement accompli. Ce n’est que le début du travail et il ne souffre d’aucun compromis dans aucune de ses dimensions. C’est d’ailleurs un point souvent mal compris par les acteurs du luxe eux-mêmes. Quand dans un univers premium certaines dimensions peuvent prendre le pas sur d’autres (une Audi manifeste un premium plus technologique qu’une Jaguar par exemple), dans l’univers du luxe si une seule dimension du produit n’est pas au sommet du premium, tout le reste est négativement impacté.

Ensuite, un produit de luxe doit manifester son exclusivité. La valeur ajoutée sociale d’un produit de luxe est particulièrement importante : que le luxe soit discret ou ostentatoire, il a un rôle fondamental d’indicateur statutaire. Porter une  montre Piaget Altiplano en platine ou une Rolex Daytona en or rose vous délestera de toute façon 25.000 euros, mais vous ne serez pas reconnu de la même façon par les mêmes cercles. Cette dimension sociale du luxe est la plus évidente et elle est relativement bien comprise de tous, avec ses connotations positives ou négatives, avec ses excès et donc parfois, son manque de goût et de tact.

Et enfin, il y a la dimension culturelle du luxe. Que ce soit à travers une riche histoire de marque (je pense à nos grandes marques de coutures issues de l’après-guerre en France), à travers des valeurs spécifiques, ou les deux :

You never actually own a Patek Philippe. You merely take care of it for the next generation.

Même si l’endogamisme des élites qui est ici promu vous fait hurler, restez tout de avec moi : c’est une illustration parfaite de la discussion clinique et stratégique que nous avons. Car dans tous les cas, la culture, au sens sociologique du terme, est ce qui est commun à un groupe d’individus, ce qui le soude et le différencie.

Cette dernière dimension du luxe est elle aussi un point majeur de différenciation avec l’univers du « simple » premium : si vous pouvez garder un appareil photo Leica pour 70 ans et toujours l’utiliser, très peu de produits premium sont dans ce cas. Et il est très clair qu’un iPhone en particulier, dans son propre marché, va perdre son premium au bout de quelques années, voire quelques mois. Dans le luxe, cela ne peut pas être permis. Même s’il peut y avoir une prime à la nouveauté par des effets de mode ou de collections, un produit de luxe doit pouvoir manifester instantanément une dimension intemporelle, ou il a raté le coche. Vous pouvez ne pas aimer une robe Christian Lacroix des années 80, mais dès sa sortie elle doit pouvoir prétendre à un statut d’icône, quitte à ce qu’elle ne revienne à la mode que trente ou quarante ans plus tard.

La technologie est-elle soluble dans le luxe ?

Quand tout cela a été dit, il doit être apparaître que dans ces deux univers la technologie ne joue pas les mêmes rôles.

Dans le cas du premium, la technologie est presque toujours une composante essentielle, très apparente et très valorisée. Dans certains cas, et ils sont rares, la technologie pourra même devenir obsolète et perdurer sur le marché (observez le fanatisme des audiophiles sur la technologie des amplificateurs à lampes, ou sur la recherche de tel ou tel pressage vinyle d’origine).

Dans le luxe, la technologie va être presque tout le temps, plus un préjudice qu’un atout.

Bien entendu, la capacité d’usiner un nouveau matériau peut être un formidable support pour des flaconnages exclusifs, pouvoir identifier ses clients en temps réel et leur apporter des services de conciergerie où qu’ils soient sur la planète, ou simplement améliorer la sécurité passive et active d’un yacht. Tout cela n’est rendu possible que par de nouvelles prouesses technologiques. Mais c’est aussi les choses qui se font dans l’ombre du luxe lui-même. L’arrière-boutique a besoin de la technologie, pas vraiment la vitrine.

L’obsolescence cyclique et naturelle d’une technologie la fait alors sortir immédiatement de toute place centrale dans l’univers du luxe.

Nous aimons tous à rappeler à quel point la gamme des téléphones Vertu, lancée par Nokia et présentant un service de conciergerie haut de gamme, est vaguement ridicule. Qui veut réellement d’un téléphone Android bling bling vendu entre 4.000 et 300.000 dollar ? Il reste que commercialement cette marque reste en place et génère des résultats. C’est de mon point de vue l’un des rares cas, où le simple fait de venir occuper une niche alors que personne n’ose le faire, permet d’exister. En revanche, je ne parierais pas lourd sur leur capacité à défendre cette position ténue dans l’avenir.

Surtout si un acteur comme Apple décide finalement de s’y intéresser.

Apple version or

Apple est dans une situation relativement inédite dans l’histoire des entreprises. Sa capacité financière et son assise internationale lui permettent de se lancer dans n’importe quelle aventure. Racheter Tesla ? Une compagnie aérienne ? Une ville ? Plusieurs villes ? Rien ne semble hors de portée. Et de tous les choix possibles, c’est d’une montre dont il va s’agir les heures qui viennent et pour les prochaines années.

Et si tout le monde y va de son pronostic sur ce que fera ou non cette montre, son prix, etc., personne ne se pose une question simple : pourquoi une montre ?

La question est en réalité complexe.

Pour commencer, rappelons qu’Apple est dans son ADN et dans ses opérations, une entreprise technologique. Sur le papier ses sources de profits restent limitées par des contraintes précises : même si toute la population de la planète fini par avoir un iPhone et un Mac ou un iPad, il y a une limite démographique qui sera atteinte. Et en parallèle, dans la limite où un iPhone est vendu à un prix premium (c’est le seul téléphone mobile dont le prix moyen n’a cessé d’augmenter d’année en année), il y a une limite à sa progression de prix. Et dans les cas la progression vers ces limites va nécessiter du temps et une certaine linéarité.

Rajouter d’autres technologies qui viendraient renforcer l’écosystème Apple aurait du sens et pourrait redonner une progression géométrique de la marque. Au lieu de générer 180 milliards de chiffre d’affaires, Apple pourrait générer 180 + 180 + 180 avec une ligne de véhicules et de la vente d’énergie aux particuliers. C’est une stratégie classique de conglomérat à la Tata ou à la General Electric. Le risque est bien entendu de devenir un Sony au bout de quelques années, qui dans l’impossibilité de conserver focus et synergie dans ses activités fini par disparaître, vendu par morceaux et se repliant peu à peu sur quelques activités qui elles-mêmes finiront par ne plus être défendables.

Alternativement, passer du marché du « simple » premium à celui du luxe ouvre des possibilités différentes. En restant un écosystème grand public aidant chacun à gérer sa vie personnelle et professionnelle, Apple pourrait continuer à être la marque premium de tout le monde, mais aussi devenir la marque de luxe de quelques-uns. Et ces « quelques-uns » sont nombreux (ne serait-ce que par le renforcement de la position des 1% les plus riches sur la planète et du développement de l’économie chinoise et américaine).

Passer dans l’univers du luxe c’est faire voler en éclat le plafond de verre que nous évoquions. Une montre peut être vendue $500, ou $5.000, ou même $50.000 : la fabrication est marginalement plus complexe, la gestion de stock tout aussi simple. Et sans nul doute, Apple sait faire de l’ingénierie de haut niveau dans tous les domaines :

Précédemment j’ai souligné ce que je considérais être les trois dimensions du luxe :

1. Être premium à tous les niveaux, sans faiblesse ;
2. Manifester une exclusivité, une rareté, qui ne permettent pas à tous d’accéder au produit ;
3. Justifier d’une durabilité et d’une forme d’intemporalité, associée à une histoire et des valeurs claires.

Apple peut sans rougir considérer la première dimension comme atteinte facilement. Les Apple Stores battent déjà Tiffany’s à plate couture en terme de profits par m² et Angela Ahrendts ne devrait pas ralentir le phénomène.

Pour la deuxième dimension, le fait de proposer des appareils en or massif est une réponse simple et directe. Le poids en matériau d’une montre en or 18K va faire mécaniquement arriver l’objet dans les 8 à 10.000 euros. Comparé au prix moyen d’un peu plus de 600 euros d’un iPhone, l’effet de sélection par le prix est majeur, tout en gardant beaucoup de marge de progression si jamais ils souhaitaient arriver dans le vrai univers de la haute horlogerie et de la joaillerie.

Le seul écueil que peu de gens ont évoqué est la troisième dimension du luxe. Contrairement à une Patek Philippe, quelles sont les chances que vous transmettiez une Apple Watch en or à votre fils ? Au vu du prix vous devriez plutôt en avoir envie, mais la technologie de l’objet sera ringardisée à moins de trois ans, alors dans vingt ans…

Sur ce point il y a donc un écueil saillant. Il est tellement évident qu’Apple n’a pu que prévoir une solution.

Disons tout d’abord que nous ne sommes pas à l’abri qu’Apple ne sacrifie la première vague d’acheteur. Rappelez-vous du premier iPhone à la fois spectaculairement en avance sur tout le monde par son interface et son écran, mais dépourvu d’écosystème et d’applications au lancement. Il aura fallu attendre la deuxième itération pour enfin entrevoir les possibilités de l’objet et sa myriade de fonctionnalités développées par des programmeurs indépendants d’Apple.

Il se passera peut-être cela pour la montre : une V1 donnant le ton et lançant l’outil industriel, puis dans un an, une V2 livrant la réelle valeur ajoutée.

Mais je ne pense pas.

Encore une fois, à ces niveaux de prix on ne peut pas jouer sur un renouvellement pur et simple à douze mois. Il va falloir dès le départ que l’on ait une raison de croire qu’une montre de luxe hautement technologique aura une vie dans dix ans ou plus. Et la seule réponse à cela serait une structure modulaire dans laquelle l’objet resterait à votre poignet pour longtemps, alors que son coeur pourrait être régulièrement changé.

Et si j’évoque cette idée, c’est en référence à mon dernier article sur Apple ou j’évoquais déjà le S1 :

En lumière de toute notre discussion, le fait d’avoir intégré tout un ordinateur dans un module encapsulé dans une résine pourrait prendre un sens particulier et ouvrir réellement la voie à Apple dans l’univers du luxe.

Ce serait alors la première entreprise technologique a avoir franchi le plafond de verre que nous évoquions et à arriver dans un marché très privilégié, non pas avec des outils d’artisan spécialisé, mais avec une machine de guerre industrielle. Quelque chose qui jusqu’à présent n’avait jamais été réalisé par aucune entreprise sur la planète. Quelque chose de comparable au séisme qu’avait subi l’industrie de la montre mécanique avec l’arrivée des montres électroniques. Sauf que dans le cas d’Apple la disruption se ferait bien par le haut, sur le propre terrain de jeu des marques de luxe.

Ceci n’est pas une montre

Il faudra dans un autre article évoquer à quoi va servir cette “montre”, car là aussi je pense que nos amis journalistes se sont complus dans des analyses très superficielles et bien peu sérieuses. Le seul article intéressant que j’ai pu lire jusqu’à présent sur ce sujet, date d’il y a à peine deux jours et provient de Techcrunch (comme quoi, tout arrive). Mais nous essaierons de reparler de cela sous peu…

Pour conclure, l’ironie ultime serait que les fabricants de montre de luxe se fassent déloger du marché par Apple, non pas parce qu’Apple aura produit une meilleure montre de luxe qu’eux, mais parce que avec un objet dont le facteur forme ressemble à une montre, Apple aura occupé le poignet de tout le monde. En partant d’un prix relativement bas, jusqu’à atteindre l’univers du luxe.

EDIT 1 : Une vidéo de Scott GALLOWAY discutant sous un autre angle le fait qu’Apple est de fait une marque de luxe à partir de 15:00 et un argument que je partage à 100% à 20:25 sur l’avantage d’Apple en tant que e-commerçant vs. Tiffany, ou n’importe qui d’autre sur la planète fabriquant du luxe…

EDIT 2 : Une deuxième vidéo avec une interview récente de Jony IVE par Vogue UK. Quelques points clefs pour moi à bien isoler :

• “Le poignet est la meilleure place pour porter un objet”, ce qu’Apple fait ressemble à une montre, rien de plus.
• Est-ce que ces objets vont résister au temps ? Au-delà du côté mise à jour logicielle, qui fait que ce produit va acquérir de nouvelles fonctionnalités dans les 12 prochains mois, sont cycle de vie va rester celui d’un iPhone. Un changement sera nécessaire tous les 2, 3 ou 5 ans au grand maximum.
• Le fait que deux Apple Watch vont permettre à leurs propriétaires de communiquer avec une intimité particulière, alors que les téléphones ne le permette pas.
• “Nous avons développé notre propre or” – difficile de faire plus “leadership produit” que cela.
• Les entreprises du luxe qui peuvent penser “Je suis terrifié à l’idée de ce que ces deux personnes vont faire à mon marché…” – quel malentendu ! Cela n’a jamais été VOTRE marché. Oui, il va falloir vous battre pour rester à nouveau dans la course. Mais cela n’est-il toujours pas le cas ?
• Et bien entendu à l’une des dernières questions : “Est-ce que vos produits ne vont pas être spécialement désirables pour des clients plus jeunes ?”… La réponse de chat du Cheschire de Ive: “Nous verrons… nous verrons.”

EDIT 3 (Nov. 2015) : Tag Heuer vient de proposer sa version de smart watch basée sur Android. Bien que Tag ne soit pas une marque de luxe, ils essayent de traiter le problème de la continuité en offrant un programme d’échange. Comme expliqué dans cette vidéo de présentation, vous pourrez (moyennant un paiement supplémentaire) échanger votre montre connectée contre une montre mécanique quand vous le souhaiterez.

Outre l’enthousiasme quelque peu surréaliste de l’équipe sur ce sujet, cela pose des questions sur cette stratégie. En définitive cette montre n’est qu’un simple “place holder” pour vous amuser sur le sujet, le temps que vous reveniez à vos sens vers une “vraie” montre. Tag de ce point de vue ne comprend pas qu’une montre connectée n’est pas une montre. Personne ne veut échanger son email contre un stylo plume de toute beauté. Ces produits ne sont pas en concurrence.