Stratégies et opportunités en temps de crise 1/5

Crise, récession, marasme ou croissance négative : l’obsession médiatique actuelle parvient presque à nous faire croire que nous vivons en Californie avec nos retraites gagées sur des fonds de pension douteux, et notre résidence dépréciée de 50%. Pour les entreprises française, l’inquiétude est relayée et entretenue par de nombreux partenaires financiers et le sort des grands groupes industriels.

Or si nous éteignons quelques minutes nos radios et nos télévisions, force est de constater que peu d’entreprises sont réellement mises en danger par la crise financière. Nous pourrions les regrouper en quatre catégories par ordre décroissant de risque :

1. De façon évidente celles dont les activités sont à vocation financière, ou d’assurance.
2. Les grands groupes utilisant le secteur financier pour faire levier sur leurs profits.
3. Les entreprises utilisant de façon prépondérante crédits et découverts de trésorerie, pour financer leur besoin en fonds de roulement.
4. Les structures ayant une part importante de dépenses ou de revenus en devises.

Les deux premières catégories courent des risques majeurs dont personne ne peut discuter. Il est vrai aussi que par transition elles peuvent du coup propager un risque sur leurs partenaires clients, fournisseurs ou sous-traitants.

Les structures ayant recours aux crédits jusqu’à présent peu coûteux, ont la plupart du temps divers recours simples pour revenir sur des fondamentaux plus rationnels. Il suffit parfois d’un peu plus de tension exercée sur les en-cours clients par exemple pour améliorer un fond de roulement et diminuer son recours au crédit.

Enfin pour les entreprises ayant des flux de trésorerie significatifs en devise, beaucoup de questions intéressantes se posent : n’est-il pas temps de créer des filiales à l’étranger pour avoir ses centres de coûts et de revenus au même endroit, et amoindrir ou même annuler le risque de change ? Des techniques de hedging sur les devises concernées ont elles été étudiées ? Le retournement du change USD / EUR ne devient-il pas un atout considérable à l’export ?

Une fois ces cas de figure assez évident d’entreprises touchées directement par une crise financière, quand est il de votre activité ?

Imaginons que vous soyez le dirigeant d’une TPE ou d’une PME, c’est-à-dire une entreprise de moins de 50 personnes, ou ayant un CA inférieur à 50 millions d’euros. Si vous n’appartenez pas à l’une des quatre précédentes catégories potentiellement en danger direct, il se peut encore que vos clients principaux appartiennent eux-mêmes à ces catégories et que vous soyez contaminé par leur baisse de revenu. Ou plus encore que vous soyez tourné vers la grande consommation, et que le grand public devenu morose diminue considérablement sa consommation et vos revenus.

Dans ce cas peut-être est-il temps de réveiller vos équipes et de devenir tout simplement meilleur que les autres. Cela semble simple à énoncer ? Bien entendu. Mais justement pour cela une période de crise durable va vous aider, et pour deux raisons essentielles :

1. Etre meilleur devient une condition de survie, vous allez être de toute façon contraint au changement.
2. Vos concurrents vont subir eux aussi des difficultés et les statu quo passés vont être bouleversés.

Il va donc s’agir de savoir profiter de la création d’opportunités inhabituelles et de les saisir rapidement. Pour cela un peu de réflexion préalable peut aider, et nous allons essayer de développer dans cette série de billets quelques pistes qui pourront vous donner matière à réflexion…