Quel business model pour la presse ?

Je fais suite au précédent article sur les médias pour parler plus précisément de la presse écrite. Pour gagner du temps dans l’introduction de cet article, je dois concéder que je n’ai identifié aucun business model efficace mis en oeuvre dans la presse en 2010. Et que ce soit dans sa version papier, ou sa version électronique.  Trois sources de monétisation existent pour la presse :

1. La principale est la publicité. Le journal est plus ou moins gratuit, les coûts sont absorbés par les sponsors qui souhaitent toucher le lecteur pour véhiculer leur message.
2. Les abonnements, ou les achats directs. Il s’agit là d’une participation plus qu’un d’un achat, puisque la publicité est le principal contributeur.
3. Et le sponsoring public, parapublic ou privé. Les aides et subventions, comme pour beaucoup d’activités culturelles, sont indispensables pour soutenir une activité qui n’est pas pour l’essentiel consumériste.

Hors de ces trois logiques, aujourd’hui point de salut.  Si la presse papier perd son lectorat de façon accélérée, c’est de façon évidente pour les mêmes raisons que les CD n’ont plus pu être vendus à 18 € à l’ère de la dématérialisation des contenus. Le choc technologique est trop rude. Maintenir une logique économique dans un système où le contenu est physiquement inaccessible est illusoire quand de nombreux autres systèmes ont rendu ce contenu omniprésent à un coût nul. Légalité ou qualité ne sont plus une barrière : dans un monde où tout le monde est passe-muraille, le business model de la bijouterie est obsolète.  Si nous devons donc accepter la disparition de la presse papier à grande échelle (de nombreux magazines thématiques continent d’attirer un fort lectorat), que peut-il se passer sur internet en contre-partie et qui soit source de revenus ?  Pour répondre à cette question, revenons à nos trois paradigmes de monétisation :

La publicité

Indiscutablement la logique inhérente au placement d’annonce est fortement maintenue sur internet. C’est l’une des sources de revenus électroniques les plus abondantes et les plus robustes. L’explosion de la blogosphère (tout le monde est un auteur) et celle plus récente des médias sociaux (tout le monde est une célébrité sociale), montre que toucher une audience large est devenu techniquement trivial. Mais quel le faire effectivement reste complexe, ne serait-ce que pour une raison de bruit de fond dans cette double explosion. Un opérateur avec une grande audience se finance donc facilement avec du revenu publicitaire sous forme de bannières, de liens spécifiques, d’articles sponsorisés… Voire par la revente de son fichier d’adresses électroniques.  Néanmoins, cette logique se révèle peu efficace pour la presse sur internet. Cela peut paraître surprenant puisque des entités comme Google génèrent des revenus colossaux sur cette simple base. Est-ce que cela ne suffit pas à financer grassement Lemonde.fr ?  S’il faut bien constater que non, c’est justement à cause des moteurs de recherche et des médias sociaux. Il est éminemment plus facile de toucher une large audience avec une bannière de publicité placée sur YouTube, Facebook, ou Google, que sur un journal de presse écrite en ligne. Même le NYTimes.com avec 17 millions de lecteurs uniques par mois, ne parvient pas à financer ses structures et ses équipes de cette façon.  Dans la mesure où il n’y a plus de friction technique à la mise en ligne de contenu (plus besoin de presses, de systèmes de composition complexes, d’ouvriers spécialisés, de négociation avec des syndicats puissants, de systèmes complexes de distribution physiques)… Tout le monde est un compétiteur potentiel. Et les “pure players” du web à ce jeu sont les mieux équipés.

Les achats directs

Le NYTimes.com a annoncé et mis en oeuvre un passage progressif à une lecture payante de ces articles. Des magazines cherchent à se vendre par téléchargement au travers d’Amazon, d’iTunesou d’autres plateformes. En théorie, on monétise de la sorte la qualité du contenu : une information pointue, fouillée, ou sur des sujets nécessitant l’intervention de spécialistes a une valeur ajoutée certaine, qui permet un échange payant.  En théorie… Mais en pratique, les sujets techniques les plus obscurs sont aujourd’hui couverts par des centaines de bénévoles dans des blogs solitaires ou participatifs. Même pour l’information généraliste, des structures légères et semi-professionnelles comme Rue89.com, ont acquis autant de légitimité que les médias classiques. En 2010 dans le domaine du sport, de la technologie, de la mode (piliers de la presse traditionnelle) l’information est gratuite, précise et ultrafraîche en ligne. Sauf à ce que par une prise de conscience fulgurante toute la planète refuse de produire le moindre contenu gratuit et intéressant sur ces sujets par internet, comment remonétiser tout cela ?  La réalité est donc que la presse doit se remettre en cause non pas dans son utilisation d’un média plus ou moins obsolète, mais dans la qualité pure et simple de son contenu. Celui-ci est dans le meilleur des cas à peine meilleurs que du contenu gratuit. Imaginez ou l’industrie de la musique et ses cartons de CD, n’aurait pas à se battre contre la diffusion gratuite et illégale de ses artistes, mais aurait à se battre contre de meilleurs artistes indépendants diffusant gratuitement et légalement leurs morceaux ? C’est la situation de la presse aujourd’hui.  Il reste que des magazines de photos ou d’art sur des papiers de qualité continueront de trouver un micro-public. Mais sur internet ? Probablement pas.

Le sponsoring

C’est l’option que je qualifie de métallurgique. Nous pouvons en effet garder en respiration artificielle des entités en mort clinique avérée. Et ce, pendant quelques années, ou dizaines d’années.  L’alternative qui existe par contre depuis 2-3 ans est celle du “crowd-funding”. Un groupe d’individus cofinancent un projet de façon spontanée. Depuis qu’Obama a levé deux fois plus de fonds pour sa campagne que son concurrent par ce système, nous pouvons admettre que ce n’est plus une stratégie de financement à la marge pour quelques geeks. Mais est-ce que du crowd-funding peut sauver notre presse actuelle ? A mon sens toujours pas. Nous retombons finalement sur le problème de l’achat direct : quel groupe social sur internet préférera financer un organe de presse obsolescent, plutôt qu’un “pure player” ?

Une voie de sortie ?

Aucune à mon sens en l’état actuel en-tout-cas. Et les efforts prolongés, mais improductifs des spécialistes du domaine, me donnent malheureusement raison. En revanche la technosphère est très agitée en ce moment puisque dans quelques heures tout le monde suppose qu’Apple va présenter une tablette électronique qui servira de support à une nouvelle plate-forme iTunes, capable de gérer (et de monétiser) de nouveaux contenus. Or après la musique et la vidéo, la presse et les livres semblent être dans le collimateur de la firme de Cupertino.  Attendons encore quelques heures pour voir ce dont il s’agit, et quelques mois pour comprendre si une lumière est au bout du tunnel. Mais il est raisonnable d’y croire. Une tablette transpirant le design et la qualité des derniers produits d’Apple, peut être une raison de vouloir payer une somme modeste (mais réelle) pour du contenu qui deviendrait intégré et partageable d’une façon inédite. Quelque chose de très éloigné des essais maladroits, qui sont en préparation et qui ne sortent jamais, comme celui-ci :

Orange Read & Go par edupin.

Est-ce qu’une nouvelle incarnation du concept de l’iPod va régénérer la presse ? Si c’est le cas, cela se fera en priorité au profit d’Apple…

Pour prolonger la discussion…

Voici d’autres points de vue :

Tout d’abord vous pouvez suivre ce lien pour une interview de Bertrand Gié (Directeur délégué des Nouveaux Médias du Figaro), Laurent Mauriac (Directeur général de Rue89), Jean-Luc Marty (Rédacteur en chef de Géo Magazine) et Nicolas Boutet (Président de Wedia). Beaucoup d’opinions que je ne partage pas vous le comprendrez vite, mais une bonne prise de température pour comprendre la façon de penser des acteurs actuels.

Ensuite une analyse sur la sortie de la tablette Apple hier soir, par Jacques Attali. Probablement la seule analyse actuelle qui prend de la hauteur et qui ne parle pas des spécifications techniques de l’objet. Ce n’est pas le produit qui est intéressant, mais l’écosystème qu’il crée… Il va falloir finir par le comprendre ! Je ne résiste pas au plaisir de citer un passage :

Le dernier venu, l’iPad,  est un hypermédia. Il ne constitue pas une révolution technologique. Avec Steve Jobs (comme avec son inspirateur, Thomas Edison), l’innovation n’est jamais dans un progrès technique spécifique, mais dans la combinaison d’innombrables innovations venues d’ailleurs, en un système capable de faciliter la vie des gens. De fait, l’iPad est d’abord un ebook (livre électronique); il permet d’avoir enfin accès de facon conviviale à la lecture mobile de journaux et de livres, à la visualisation de photos et de films. Il correspond à une nécessité majeure du temps et va bousculer plus que jamais l’économie de l’écrit et de l’image. Il renvoie au désir de lire plusieurs livres en même temps, de feuilleter plusieurs journaux; à l’impatience devant l’information; au désir de simultanéité; au besoin de «et», à la place de «ou»; au cloud computing.