Marketing et problèmes de Fermi

En faisant du marketing ou du management vous résolvez probablement des problèmes de Fermi tous les jours. L’exemple emblématique de ces problèmes est de répondre à la question : combien il y a t’il d’accordeurs de piano à Chicago ? Répondre à cette question met en jeu les mêmes méthodes que vous utilisez pour estimer une taille de marché, ou un potentiel de chiffre d’affaire. C’est aussi pour moi le prolongement du premier article sur les erreurs que vous faites dans les business plans et la possibilité de répondre à quelques questions qui ont été soulevées par cet article…

Commençons avant d’aborder la partie marketing, par revenir à nos accordeurs de piano. Pour cela il va falloir utiliser quelques données vérifiées ou intuitives (combien de propriétaires potentiels de pianos dans la ville), projeter quelques ratios (quel est le taux d’intervention estimé) et dérouler un raisonnement procédural (combien de pianos peuvent être réparés chaque jour). La méthode de Fermi dans cet exemple va donner quelque chose comme :

1. 5 millions d’habitants à Chicago / 3 habitants par foyer en moyenne aux USA / 1 piano pour 30 foyers = approximativement 55.000 pianos.
2. Si tous les pianos sont utilisés il nécessitent probablement un accordage par an et nous allons diviser par deux le résultat pour être réaliste = 27.500 accordages par an à réaliser.
3. Si les accordeurs travaillent 200 jours par an et peuvent accorder 3 pianos par jour en tenant compte du temps de l’opération et des trajets = un accordeur accorde 600 pianos par an au maximum.
4. Au final si le marché de l’accordage de piano est parfaitement régulé par le paradigme de l’offre et de la demande, il devrait y avoir entre 40 et 50 professionnels actifs à Chicago.

Etant de formation scientifique et ayant travaillé de nombreuses années dans l’industrie pharmaceutique, je suis sensible dans ce type de raisonnement à deux choses : les conditions initiales et les degrés de flexibilité. Nos hypothèses initiales pour arriver à un nombre de piano à accorder par an sont nombreuses. Et à moins d’avoir une étude de marché solide pour vérifier ces suppositions, chacune est certainement entachée d’erreur. Chaque hypothèse étant qui plus est empilée sur la précédente, elle amène de plus en plus de degrés de liberté dans les erreurs potentielles. Même si nous connaissions bien le métier d’accordeur de piano et que nous soyons parfaitement corrects sur le fait que chacun accorde quelques 600 pianos par an (inutile de vous cacher que ce n’est pas le cas), notre marge d’erreur reste importante sur le résultat attendu. Avec cet exemple de problème de Fermi, la réponse produite par les ouvrages de mathématiques est d’ailleurs 125 et non pas “entre 40 et 50”. Ce qui ne veut pas dire que j’ai tort d’ailleurs. Simplement que mes hypothèses, rationnelles vous me l’accorderez, ne conduisent pas au résultat consensuel.

Vous me voyez venir à grand pas sur les estimations de taille de marché ?

Si votre start-up a pour vocation d’apporter un service quelconque aux accordeurs de Piano de Chicago, sur quel CA potentiel allez-vous vous baser ? La taille de marché extrapolée varie avec un facteur x3 et vous n’avez même pas encore commencé à estimer le rythme d’adoption de votre service sur les 3 à 5 premières années d’activité, la position d’un concurrent éventuel (il y en a toujours un, j’y reviendrais dans un autre article), le phénomène technologique qui va faire que de nouveaux pianos ne vont plus avoir besoin d’être accordés, ou encore les facteurs socio-démographiques qui font qu’il y a pénurie d’accordeurs qualifiés dans la région.

Pourtant soyons clair, si nous utilisons ce type de raisonnement tous les jours c’est parce qu’il reste très utile… Dès lors que l’on se content de parler d’ordre de grandeur. Tout ce que l’on peut rationnellement dire, c’est donc que ce marché concerne quelques dizaines de professionnels à Chicago. Probablement pas des centaines et certainement pas des milliers ou plus. Si nous sommes bien d’accord sur ce point je n’ai rien à rajouter. Si ce n’est que cela ne permettra jamais de faire des projections de CA et de revenus nets au dollar ou à l’euro prêt…