Les 10 erreurs classiques de votre business plan 3/10
Un des messages classiques que vous essaierez de faire passer lors des premières présentation de votre business plan, est que vous n’avez pas de concurrents. Que vous compléterez souvent par un “enfin… pas de VRAI concurrent”. Félicitations : vous avez perdu 80% de votre crédibilité. C’est péremptoire ? Certainement, mais c’est aussi très justifié. Si tout le monde comprend que vous cherchiez une niche dans le marché, une position dans laquelle vous allez chercher à adresser un nouveau besoin et où vous aller bénéficier de temps pour vous développer… On ne peut pas admettre que vous puissiez croire être sans concurrence.
3. Ne pas avoir de concurrents
Très simplement quelque soit votre produit, votre service, la technologie qui les supporte, quelqu’un est en train de déjà vendre quelque chose à vos futurs clients. Votre produit sera peut être totalement et inexorablement révolutionnaire, mais les chances qu’il crée à 100% de nouvelles formes d’usage ou de consommations sont nulles. Même l’internet quand il a commencé à se propager à la fin des années 90 adressait des usages et des marchés déjà existant : celui du téléphone, du fax et du courrier pour la messagerie ; celui des bibliothèques, des publications scientifiques et des magazines techniques, pour les forums ; et des annuaires ou autres guides, pour la plupart des sites créés dans ces années là. Les usages changeaient, la vitesse d’échange augmentait, les frontières géographiques s’abolissaient, mais la plupart des comportements étaient les mêmes : lire et échanger des informations selon des modes proches de l’existant. Et 20 ans plus tard nous sommes encore largement en train d’essayer de comprendre ce qu’internet (mobile ou non) amène de réellement différent, comme j’en parlais récemment pour la presse écrite. Dans ce sens, même au tout début de cette révolution technologique majeure, il n’était pas possible de déclarer qu’une start-up web n’allait pas avoir de concurrents.
Aujourd’hui quelque soit votre marché, vos concurrents sont l’ensemble des acteurs que vous allez devoir déplacer pour réaliser vos premières ventes et les soutenir. Peu importe que vous les jugiez obsolètes, qu’ils soient en train de disparaître, ou que vous soyez convaincus que les clients ne les aiment pas. Ils sont là et ils facturent. Vous pas encore ou très peu. Pour un investisseur il va donc être crucial de montrer (1) que vous gardez une certaine modestie, surtout dans les phases précoces d’amorçage ou de prototypage, et (2) que vous avez fait vos devoirs et compris les ressorts de votre marché.
Une fois que vous avez fait cela il est par contre indispensable de cartographier cette concurrence qui peut être très diffuse et très lointaine de votre activité. En mettant en relief les 2 ou 3 axes qui sont pour vous des avantages clefs (vous allez faire plus vite, plus loin, plus fort, moins cher, avec plus de monde, etc), vous devrez montrer quelle est la niche que vous cherchez à créer et comment vous allez l’investir, la développer et la protéger.
Une dernière mise en garde cependant : vous n’êtes pas obligés d’adopter une logique de différenciation, voire (pour être vraiment hype, d’océan bleu). C’est le catéchisme standard mais c’est loin d’épuiser les possibilités du marketing stratégique. Si l’on en reste à des concepts fédérateurs, la logique de différenciation correspond à une stratégie de leadership produit. C’est-à-dire chercher à développer des nouveautés avec des cycles de vie rapides permettant de garder un temps d’avance sur tout le monde, et de créer ces fameuses niches où la concurrence (qui reste présente) ne peut pas encore vous suivre. Il existe deux autres visions qui ne jouent pas de ces ressorts : l’intimité client ou l’efficacité opérationnelle. Parfaitement applicables à des start-ups, elles n’exigent pas que vous cherchiez des niches “sans concurrence”. Elles se nourrissent au contraire de la présence d’un environnement concurrentiel pour développer des stratégies complémentaires. Et si votre projet d’entreprise s’appuie sur une stratégie de ce type, il sera encore plus absurde d’essayer d’expliquer que décidément non, vous n’avez pas de concurrents…
