Export et proximité des entreprises

Bien que je manipule toujours avec précaution tout ce qui touche aux sondages grand public, Les Echos et BVA viennent de réaliser une étude d’impact fort intéressante. Elle donne un palmarès des entreprises préférées des Français, en terme d’image et de proximité. Dans la mesure où je travaille en ce moment avec plusieurs chefs d’entreprises primo-exportants et que nous travaillons le plus précisément possible sur les décalages culturels, les résultats de l’étude m’ont assez surpris :

Il est en tout cas amusant de constater que contrairement au monde anglo-saxon, les entreprises hautement technologiques n’apparaissent pas dans le top 10. Google étant une exception largement compréhensible par son impact ubiquitaire dans le grand public, et par le fait que le sondage ait été réalisé par internet (une raison probable aussi au bon score d’Orange). La présence de La Poste en n°2 peut laisser perplexe et mériterait une analyse à part entière.

Mais quel intérêt en démarche export de s’intéresser à notre marché intérieur me direz-vous ?

Et bien si l’on regarde plus avant l’étude, celle-ci présente en page 14 une matrice image x proximité qui montre que la distance perçue des entreprises étrangères comme Audi, Apple ou Sony, les font sortir des premières marches du classement… alors que ces marques sont généralement dans les top 10 mondiaux.

La leçon est évidente et liée à l’importance culturelle française de ce que j’apellerai le “commerçant de quartier”. Même si celle-ci est virtuelle comme pour Google, la proximité géographique et familiale d’entreprises comme Ikea a un impact considérable. Et dans une logique export trouver la bonne distance sur un marché étranger implique de choisir un type de structure juridique, commerciale et de distribution adapté.

Choisir ainsi une méthode de distribution directe par une filiale locale, ou une distribution à distance par des réseaux de représentation, aura de lourdes conséquences sur la qualité de votre pénétration.